ПОЧЕМУ ПОКУПАТЕЛЬ УХОДИТ К КОНКУРЕНТАМ

Резюме автора: Инна Жукова, экс-директор филиала УФО ИКЕА (г. Екатеринбург); https://www.facebook.com/Zhukova2019

Существует несколько причин ухода к конкурентам:

1. Качество продуктов и соответствие цены и качества (например, Ашан в последнее время увеличил цены – итог – отток клиентов и посетителей – за последние 2 года примерно 20% стали выбирать Ленту и Метро).

2. Уровень сервиса – чистота, очереди, выкладка товара –насколько понятна и приятна, сокращение или увеличение ассортимента, навигация, условия возврата.

Важный момент нынешних реалий – наличие и удобство парковки. Огромную  проблему представляют компании-партнеры, которые оказывают услуги по сервису крупным ритейлерам – сборка, доставка, клининг.

Мы в Екатеринбурге столкнулись с тем, что сборочная компания в 2017 году в одностороннем порядке ре- шила поднять цены на 40%, мы решили попробовать организовать услугу сборки с собственным менеджментом ИКЕА. Что получили – в итоге улучшились коммуникации обратной связи по ошибкам продаж от сборки к отделу продаж, по-другому сфокусировались на проработку компетенций сотрудников, которые совершали ошибки (сильно удивились, поняв, что сотрудник, проработав в отделе 8 лет испытывает трудности с планированием технических зон – итог – сотрудника перевели в другой отдел, где товар не имеет технически сложных аспектов), как финал – почти вполовину снизились возвраты товаров.

3. В век цифровых технологий и развития онлайн-продаж –качество опыта онлайн-покупки – не сложился   вовремя не привезли, проблемы со возвратом товара: списали баллы, деньги вернули, а списанные баллы нет– клиент больше не будет пробовать такой онлайн-сервис.

Как пример – https://pikabu.ru/story/ozon_spasibo_za_servis_6937767 На сервисе миллион таких историй, посвященных опыту онлайн-покупок. Поэтому многие ритейлеры даже не готовы запускать онлайн-торговлю  и это правильно! – если не готовы к этому технически и операционно.

4. Agility компаний под потребности клиента в плане измененного поведения потребителя в процессе покупки. Не секрет, что для многих покупателей «лабиринты» ИКЕА являются барьером для посещения магазина – зайдешь за чашкой, а выйдешь только через два часа. Покупатели мечтают о приложении, в котором, нажав на картинку понравившегося товара из каталога, появится маршрут, как в google maps, который приведет именно к этому товару. На данный момент не понятно, насколько это технически возможно, так как все магазины ИКЕА по планировке разные, один и тот же продукт может быть расположен на абсолютно разных местах, смены экспозиции в разных магазинах происходят с разной частотой и в разных масштабах, соответственно, как низкозатратно обновлять приложение, тоже не ясно. На данный момент нельзя сказать, что ритейлеры не обновляются. Ашан, Пятерочка, Метро, ИКЕА усиленно работают над управлением очередью, вводя кассы самообслуживания– это помимо других способов менеджмента очередей;

Пятерочка вводит электронные ценники – мечта операционного менеджмента всех крупных ритейлеров, так как позволит избежать ошибок цен на кассе и испорченного настроения покупателей, а также дополнительных операций по возврату разницы в цене, плюс ко всему это существенно снизит и операционные затраты компаний. Я сама отвечала за реа лизацию пилотного проекта в России по слиянию ИКЕА и МЕГА, когда мы, изменив фасад магазина, сделали несколько входов в магазин и сознательно пошли на то, чтобы максимально сократить возможное время покупки, попытавшись установить рекорд шопинга в ИКЕА за 6 минут, так как понимали, что единственный невосполнимый ресурс – это время, и люди хотят проводить его с семьей и друзьями, а на все остальные процессы тратить минимум. Но все эти шаги можно назвать скорее реакцией на УЖЕ изменившиеся требования потребителей на рынке, нежели чем работой на опережение и предугадывание желаний клиента.

5. Не могу также не затронуть тему идентичности и уникальности бренда. Когда любой известный бренд становится похожим на большинство того, что есть на рынке, это неумолимо вызывает отток посетителей –ведь если я могу этот товар найти почти в любом другом месте – зачем мне приходить именно сюда? И вот эта проблема, пожалуй, решается сложнее всего, ведь если проблемный сервис можно улучшить и хоть и с трудом, но вернуть клиентов и привлечь новых, то потеря уникальности почти не восполнима. Все описанное выше, а также многое другое является основой доверия к бренду. Чуть оно подорвано – клиент потерян.

МНЕНИЕ ПО ТЕМЕ

Валентина Мурашова, консультант по управлению

Сегодня становится чрезвычайно сложно бороться за покупателей с конкурентами. Ритейлеры ищут новые способы привлечения внимания целевой аудитории, пытаются выстроить систему удержания постоянных покупателей. Но стоит только остановиться в поиске новых решений, как начинается отток покупателей к конкурентам. Реальность обязывает ритейлеров постоянно держать руку на пульсе складывающейся ситуации на рынке: предпочтения и ожидания покупателей меняются с такой скоростью, что магазины не всегда успевают подстраиваться под них. А ведь чтобы быть победителем в борьбе за клиента, нужно не просто соответствовать ожиданиям покупателей, а превосходить их.

И один из важнейших факторов, который помогает ритейлерам удерживать клиентов от ухода к конкурентам, – это высокое качество обслуживания.

Именно поэтому нужно уделять внимание не только продвижению магазина, но и подготовке высокопрофессиональных ка- дров в торговой точке. Если сотрудники магазина не владеют всеми необходимыми знаниями и навыками, чтобы вести работу с клиентами качественно, то ваш магазин всегда будет проигрывать в борьбе за покупателя. Сейчас каждому магазину необходимо создавать свою базу знаний, чтобы была возможность обучать как начинающих продавцов, так и опытных. Когда такая база знаний есть у торговой точки, то обучение можно проводить своими силами, что позволит экономить на расходах на бизнес-тренеров. А кроме того, когда обучение проводится в компании своими силами, повышается вероятность того, что оно будет более применимо на практике, ведь обучают продавцов чаще всего на практических наработках именно этого магазина. А в розничной торговле очень важно, чтобы обучение было как можно сильнее привязано к нюансам продаж в конкретном магазине. Конечно, очевидно, что даже обученные продавцы будут совершать ошибки в работе с покупателями. И этот вопрос также должен быть всегда под чутким контролем руководства. Как это сделать? Один из проверенных способов – это использование «тайного покупателя». Поверьте, крайне важно выявлять ошибки продавцов как можно оперативнее, чтобы помогать им работать с покупателями правильно, ведь каждая ошибка продавца – это реальный риск увода клиента конкурентами. Но даже самый эффективный контроль работы продавцов не сможет обеспечить полное отсутствие ошибок в обслуживании покупателей –человеческий фактор еще никто не отменял. Поэтому очень важно продумать, каким образом продавцы должны действовать в случае, если они допустили ошибки. Причем очень важно, чтобы продавцам не нужно было согласовывать в таких случаях свои действия с руководством. Иначе, пока идет процесс согласования, покупателя с легкостью переманят к себе ваши конкуренты. Например, если покупателю забыли доставить одну из позиций его заказа, то ему нужно не просто оперативно доставить этот товар, но и, однозначно, принести свои извинения и сделать какой-то подарок. И все эти действия должны быть прописаны заранее, то есть у продавца должны быть четкие рекомендации, как поступить в том или ином случае, работая с покупателем. Поверьте, для клиентов очень ценно не столько отсутствие ошибок со стороны сотрудников магазина, сколько то, как они их исправляют. Иногда именно после оперативной и грамотной реакции сотрудников магазина на жалобу покупателя он становится одним из лояльных клиентов, которого уже очень непросто будет переманить к себе вашим конкурентам.

Продавцов нужно учить не только техникам продаж, ас сортименту, но и таким важным вещам, как вежливость, улыбка, искренние комплименты покупателям, активное слушание. Без этого вам будет очень сложно удерживать ваших покупателей.

Мы уже говорили о важности соответствия ожиданиям клиентов, но некоторые ритейлеры забывают о том, что для этого просто необходимо поддержание обратной связи с покупателями. Конечно, в розничной торговле не так просто поддерживать контакт с покупателями, но это очень важно для успеха в продажах и удержании клиентов. Поэтому в обязательном порядке у продавцов должны быть четкие рекомендации по сбору контактов, причем не только у реальных покупа телей, но и у тех  которые еще ничего не покупали в вашем магазине. Мнение и тех, и других очень важно для понимания, что потребитель ожидает от вашего магазина –что ему нравится, а что нет, что его может удержать, а что, напротив, отталкивает и провоцирует на уход к конкурентам. По сути, без этой информации ритейлер не сможет успешно вести борьбу за клиентов с конкурентами, так как просто не будет понимать, в каком направлении нужно развивать свой бизнес, а что в срочном порядке надо исправлять.

Кроме того, раз уж мы пришли к выводу о том, что от того, насколько подготовлены и профессиональны сотрудники магазина, напрямую зависит успех борьбы за покупателей, нужно не только уделять время обучению продавцов, но и тщательно проводить поиск и найм новых сотрудников.

Не стоит брать тех продавцов, которые изначально не соответствуют требованиям к должности.

Придерживайтесь этих правил и рекомендаций, и ваша борьба за клиентов будет результативной и успешной.

Электронная версия журнала

Если вы уже подписаны на электронную версию журнала, введите свои логин и пароль и мы перенаправим вас в ваш личный кабинет, где находятся электронные версии журналов, на которые у вас оформлена подписка.

Если вы еще не подписчик, вы можете ознакомиться с одним выпуском журнала в демонстрационной версии, чтобы принять решение о подписке. Для доступа к демонстрационной версии введите в поле Логин и в поле Пароль слово demo.

Запомнить меня

Хотите регулярно получать свежие материалы о розничной торговле? Новые методики, статьи, мнения экспертов, электронные книги, аудио и видеоматериалы? Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку!
* обязательное поле

Реклама на сайте



«ДИЗАЙН И РЕКЛАМА - СУПЕРМАРКЕТИНГ» 2-4 сентября 2020

Событие года