Тема номера - «Почему бонусные карты перестали удерживать покупателя?»

Задачи привлечения и удержания покупателей для многих ритейлеров сегодня усложняются в разы. А задача удержания покупателей в сегодняших реалиях требует особого внимания. Если раньше эту задачу многие ритейлеры решали с помощью бонусных карт, то теперь этот способ теряет свою эффективность. О том, почему бонусные карты перестали удерживать покупателей и что с этим делать, сегодня в номере расскажет руководитель консалтингового агентства ecomvibe, экс-директор по электронной коммерции Madame Coco Ольга Белоусова: «Почему бонусные карты перестали удерживать покупателя?»

Как магазину конкурировать с маркетплейсами? Зачем офлайн-магазину собственный сайт? Как ритейлеры решают задачи привлечения покупателей? Идеальный продавец сегодня — каким он должен быть? Что делать с выгорающими сотрудниками магазина? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте на страницах сегодняшнего номера.

Рубрика «Тема номера»

Почему бонусные карты перестали удерживать покупателя?
Что приходит им на смену
Ольга Белоусова, руководитель консалтингового агентства ecomvibe, экс-директор по электронной коммерции Madame Coco

Пластиковая бонусная карта была символом лояльности двадцать лет. Сегодня она лежит мертвым грузом в кошельке или, чаще, вообще выброшена — а покупатель все равно уходит к конкуренту или на маркетплейс. Значит ли это, что программы лояльности не работают? Нет. Это значит, что перестал работать конкретный инструмент — физическая карта со скидкой. А сама идея удержания через накопленную ценность жива как никогда. Я пятнадцать лет в электронной коммерции и рознице, сейчас руковожу электронной коммерцией Madame Coco — сети из 29 магазинов товаров для дома, объединенной с интернет-магазином. Мы проходили этот путь на практике: от классических карт к цифровой системе лояльности, работающей во всех каналах. Ниже — честный разбор, почему старые карты перестали удерживать, нужна ли виртуальная карта и что реально работает вместо нее.

Рубрика «Магазин и новые технологии»

Как заставить сайт работать на продавца
Тим Зинин, сооснователь «Зинин, Штурбин и партнеры»

Покупатель открывает телефон еще до того, как подойти к вашей витрине. Он вбивает название магазина или категорию товара в поисковую строку, смотрит цены и часы работы, читает пару отзывов и иногда задает вопрос в чат на сайте конкурента. Магазин без сайта в этот момент просто отсутствует на карте выбора — там, где решение уже почти принято. Сайт офлайн-точки обычно воспринимают как визитку, которую сделали однажды и забыли: адрес, телефон, пара фотографий торгового зала — и задача закрыта. Такой подход имел смысл лет десять назад, когда сайт действительно играл роль вывески в интернете.

Зачем офлайн-магазину собственный сайт?
Мария Родина, предприниматель, основатель и руководитель студии интернет-рекламы «МАРКЕТОЛОГиЯ»

В работе с компаниями из розничного сегмента мы сделали один большой вывод – эпоха цифровизации захватила абсолютно каждый уголок нашего существования. Кажется, что сегодня практически все офлайн-магазины имеют собственные сайты, на которых продаются их товары и услуги. Однако сам по себе сайт – это не гарантия успеха бизнеса и далеко не гарантия результата. Эффективность сайта зависит от того, насколько грамотно он встроен в работу магазина и какие задачи он решает. Разберем, какие функции в принципе нужно приписывать онлайн-точкам, какие конкретно варианты подходят для разных типов бизнеса и ответим на ключевой вопрос – «зачем же инвестировать в создание сайта для офлайн-точки?». Для этого рассмотрим кейс на примере нашего клиента – магазина профессионального оборудования для барберов и парикмахерах, который развивает продажи сразу в двух направлениях: онлайн и офлайн.

Рубрика «Клиентский сервис»

Бонусные карты в ритейле больше не работают?
Алексей Оносов, предприниматель, бизнес-писатель, публицист, бизнес-блогер, эксперт по ИТ цифровизации производству и ИИ

Нередко слышу от знакомых ритейлеров одну и ту же фразу: карты лояльности себя изжили, все переходят в приложения, зачем тратиться на пластик. И каждый раз хочется просто показать цифры. В одной крупной федеральной сети по картам проходит до 89% всех покупок? Это не просто механизм удержания, это основной денежный поток компании. Проблема не в картах как таковых, проблема в том что многие внедряют примитивную схему «скидка 3% и точка» и потом удивляются что она не работает. Топовые ритейлеры генерируют через программы лояльности до 60-98% выручки, разница между провалом и успехом обычно в глубине проработки механики, а не в самом инструменте.

Бонусная карта есть, а лояльности нет: карты больше не работают или одних начислений недостаточно?
Елена Никитина, исполнительный директор бренда KANZLER

У многих ритейлеров есть программа лояльности. У клиента есть карта, бонусный счет, рассылки и право на скидку. Но есть главный вопрос, который бизнес часто задает слишком поздно: почему при всем этом клиент все равно не возвращается? Ответ неприятный, но честный: сама по себе бонусная карта не удерживает покупателя. Она только фиксирует его в базе. Лояльность начинается не в момент выдачи карты и даже не в момент начисления бонусов. Она начинается тогда, когда бренд понимает, в какой точке жизненного цикла находится клиент и с каким предложением к нему нужно обратиться именно сейчас.

Как магазину конкурировать с маркетплейсами?
Екатерина Малева, стратег по маркетингу и продажам, основатель агентства WillMind и старший преподаватель НГУЭУ

Разговор о конкуренции розницы с маркетплейсами часто ведется некорректно — потому что это не локальная конкурентная борьба, а тектонический сдвиг всего рынка. И если розничный магазин продает тот же самый товар, что есть на маркетплейсе, только дороже — конкурировать в лоб здесь действительно невозможно. Вопрос не в том, как перебить маркетплейс его же оружием, а в том, как не играть в эту игру вообще. Один из самых частых сценариев, который убивает розницу: покупатель приходит в офлайн-магазин, использует его как витрину — смотрит, трогает, консультируется — а потом заказывает тот же товар на маркетплейсе, только дешевле.

Репутация в интернете напрямую влияет на оффлайн-продажи
Александр Ерёмин, CEO и сооснователь digital-агентства «Точная механика»

Представьте, что вы увидели вывеску магазина по дороге домой, нашли его на карте или узнали о нем из социальной сети. Это не важно. Главное — перед визитом вы, как и многие покупатели, хотите получить ответы на несколько вопросов: есть ли нужный товар, сколько он стоит, можно ли его забронировать, как добраться до магазина и почему стоит выбрать именно эту компанию. Если найти ответы сложно, вы обращаетесь к конкуренту. Поэтому задача сайта оффлайн-магазина — не обязательно продать товар через интернет. Гораздо важнее помочь покупателю принять решение и довести его до физической точки.

Как небольшому магазину конкурировать с маркетплейсами: 7 способов удержать покупателей без войны за цену
Анастасия Васильева, основатель компании Надуто

Кажется, что сегодня маркетплейсы победили окончательно. Покупатель привык сравнивать цены за несколько секунд, получать доставку на следующий день и выбирать среди тысяч предложений. Небольшие магазины пытаются отвечать скидками, но почти всегда проигрывают. У крупных площадок другие бюджеты, другие обороты и совсем другие возможности. На практике выигрывают не те, кто продает дешевле, а те, кто создает причину прийти именно к ним. За последние годы мне довелось работать как с продажами на маркетплейсах, так и с продвижением бизнеса в сфере аренды больших аэрофигур для мероприятий. И именно этот опыт показал одну важную закономерность: люди покупают эмоции гораздо охотнее, чем скидки.

Рубрика «Маркетинг в магазине»

Тенденции потребительского поведения
Юлия Ларина, маркетолог, консультант

Для построения эффективных продаж в рознице надо не только знать, кто является целевым клиентом магазина, но и каковым его потребности и ожидания. И изучать потребности покупателя надо в динамике, так как они часто подвергаются тем или иным изменениям. Влияние по потребительское поведение могут оказывать как сезонные факторы, так и общерыночные тенденции. И изучать как сами факторы, так и и характер их влияния на целевую аудиторию необходимо регулярно, чтобы соответствовать ее запросам.

Рубрика «Управление персоналом магазина»

Выгорание сотрудников магазина: виды, диагностика и пути решения
Алексей Аверьянов, директор по персоналу и оргразвитию Группы компаний 5-55

Проблематика выгорания сотрудников стала задачей №1 в 2025-2026 году. Это угроза для бизнеса, которая дошла до уровня законодательных инициатив — депутаты Госдумы РФ предлагают официально закрепить это понятие в медицинской классификации. Реализация инициативы парламентариев позволит сформировать единый подход к описанию профессионального выгорания в российской медицинской практике, развить профилактику хронического стресса на рабочем месте, а также обеспечить точную связь между системой здравоохранения, охраной труда и корпоративными программами укрепления здоровья.

Идеальный продавец сегодня: практическое руководство для руководителя магазина
Екатерина Малашонок, директор по развитию розничного направления «АЛИДИ Продвижение»

Портрет продавца за последние пять лет изменился до неузнаваемости. Покупатель приходит в магазин уже подготовленным: он изучил обзоры, сравнил цены в интернете, прочитал отзывы. Ему не нужен «живой каталог» — ему нужен эксперт, психолог и немного дизайнер впечатлений в одном лице. Давайте разберем, из каких слагаемых складывается идеальный продавец сегодня, и как эти слагаемые измерить практикой — на реальных кейсах. Можно научить человека работать с кассой, выучить скрипты и товарную матрицу. Но есть вещи, которым научить почти невозможно. Именно они отделяют среднего продавца от идеального.

Рубрика «Ваш юрист»

Решение правовых вопросов в ритейле

Возможно ли на выставочной площади производить продажу товара (мебель) и использовать ее как торговую площадь с применением кассы и банковского терминала? Является ли законной продажа в продовольственном магазине стартового набора с sim-картой с саморегистрацией? ИП на ПСН (розничная торговля) через нестационарные объекты будет продавать леденцы, карамель, монпансье на улице города. Обязан ли он использовать ККТ при расчетах с покупателями? Если да, то что указывать в чеке о месте регистрации ККТ? Ответы на эти вопросы сегодня дадут эксперты службы Правового консалтинга ГАРАНТ.

Рубрика «Анонс»

Читайте в следующем номере

Почему продвижение магазина не работает: где бизнес теряет покупателей и рекламный бюджет

У бизнеса есть одна опасная привычка: когда продажи не растут, первым подозреваемым почти автоматически становится продвижение. Значит, плохо настроили рекламу, мало вложили, выбрали не тот креатив, подрядчик не справляется, социальные сети не работают, Яндекс стал слишком дорогим. Иногда причина действительно находится в рекламном кабинете. Но довольно часто реклама лишь делает видимой проблему, которая существует совсем в другом месте.

Семь ошибок, из-за которых покупатель проходит мимо

Можно запустить рекламу, объявить скидки, заказать оформление и провести мероприятие, но не получить ожидаемого потока покупателей. Или собрать людей возле магазина, которые посмотрят программу, сфотографируются и уйдут, практически не взаимодействуя с торговой точкой. Проблема не всегда в недостаточном рекламном бюджете. Часто реклама, оформление, мероприятие и сам магазин существуют отдельно друг от друга. В итоге потенциального покупателя привлекли, но не довели до покупки. Работая с оформлением мероприятий и наблюдая, как компании используют крупные визуальные конструкции в торговых центрах, на открытиях и промоакциях, я вижу важную закономерность: недостаточно привести человека на площадку. Нужно продумать весь его путь — от первого контакта с рекламой до входа в магазин.

Как использовать ИИ для изучения покупателей магазина

Розничная торговля — одна из тех сфер, где данных формально много, а решения почему-то все равно нередко принимаются интуитивно. Директор говорит: «У нас хороший средний чек», бухгалтер кивает, закупщик заказывает то же, что и квартал назад — и все вроде бы нормально. Только вот нормально на уровне отчета и нормально с точки зрения реального поведения покупателя — это две большие разницы. Средний чек по магазину скрывает то, что одна группа покупателей берет дорогое и редко, другая — дешевое и часто, третья — заходит раз и больше не возвращается. Когда начинаешь разбирать данные на сегменты, картина меняется радикально. Нормальная сегментация для среднего магазина — это минимум 4-6 групп: по частоте визитов, по составу корзины, по каналу привлечения, по реакции на акции. Это не прихоть аналитика, а базовая управленческая необходимость. Знать, что «у нас 1200 покупателей в неделю», - это примерно как знать, что у вас «много сотрудников».