СКРЫТЫЕ РЕЗЕРВЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Резюме автора: Денис Лавлинский, генеральный директор ООО «Метод Лаб»

В этой статье мы расскажем об одном не самом очевидном, но весьма действенном способе увеличить продажи в интернет-магазине (далее ИМ). Начнем немного издалека.

Пожалуй, все замечали ускорение темпа   жизни,   особенно в крупных городах. Мы часто торопимся, времени категорически не хватает. Чтобы успевать больше, мы привыкли выбирать транс- порт побыстрее, путь покороче, компьютер или телефон мощнее и так далее. В состоянии систематического цейтнота люди находят- ся и во время покупок в Сети.

49% людей ожидают загрузку за 2 секунды и менее, а 18% – мгновенно («2014 Consumer Web Performance Expectations Survey», Akamai Technologies). А как готовы к этому сайты интернет-магазинов? Ведь медленный сайт раздражает не меньше опазды- вающего такси!

1. Психология скорости – почему ее все время не хватает. Человек имеет определенные особенности восприятия, которые на данный момент неплохо изучены учеными. Ключевым для нас в контексте скорости является эффект потери фокуса внимания при задержке взаимодействия системы человек-интерфейс. После определенного порога (для каждого интерфейса он будет разным) задержки человек теряет текущую задачу из виду, отвлекаясь и переключаясь. При скорости реакции системы в диапазоне 1–10 секунд переключение внимания на другую задачу практически гарантировано. При задержке более 10 секунд пользователь решает, что система вообще не работает.

Относительно сайтов это вы- глядит так: при времени отклика интерфейса более двух секунд (Robert B. Miller, «Response Time in Man – Computer Conversational Transactions», 1968) посетитель переключается на другую зада- чу, возможно, покидая текущий сайт. В сфере электронной коммерции медленная работа страниц оформления покупки при- водит к снижению продаж. Люди бросают корзины, уходят со страницы оплаты из-за их неприемлемой скорости. Есть и еще один подтвержденный исследованиями эффект: медленный сайт порождает негативные отзывы о вашем бренде и сайте, которые распространяются при- мерно в 8 раз сильнее положи- тельных рекомендаций.

46% онлайн-покупателей указывают скорость оформления заказа как важнейший фактор, который определяет решение вернуться на сайт или нет («Case Study: Understanding the Impact of Slow Load Times on Shopping Cart Abandonment,» Radware, 2013).

Также важно понимать, что для современных пользоватеей Сети стандарты скорости устанавливаются не интернет-магазинами, а ведущими инернет-сервисами (поиск, почта, порталы, социальные сети). При этом крупные интернет-компании вкладывают большие средства в скорость, так как отлично понимают ее влияние на экономические показатели.

1. Как понять, что ваш сайт тормозит.

Одной из самых больших проблем для владельцев и менеджеров интернет-магазинов является диагностика проблем скорости подопечных им сайтов. Часто проблемы скорости загрузки сайта не проявляются при обычном серфинге. Дело в том, что скорость сайта – это не константа, а уравнение со многими переменными. Она зависит от качества подключения к Сети, версии браузера, характеристик устройства для просмотра, текущей нагрузки на сервер и так далее. Наличие бы- строго интернет-канала и мощного компьютера часто компенсируют серьезные проблемы загрузки сайта. Кроме того, при повторном посещении сайты загружаются намного быстрее за счет технологии кэширования. Таким образом, для диагностики скорости нужные специализированные инструменты, которые призваны создать стабильные условия тестирования и показать реальную картину скорости загрузки сайта.

Наличие или отсутствие жалоб на скорость сайта не может служить индикатором реального положения дел. Большинство недовольных посетителей сайта просто закроют вкладку браузера и не будут на него возвращаться. Писать жалобы и обращать внимание администрации сайта на проблемы слишком сложно и требует специальной мотивации – гораздо проще перейти на сайт конкурента, который находится в двух кликах. Более того, такие жалобы могут просто игнорироваться сотрудниками интернет-магазина по принципу «у меня все работа- ет», что еще больше снижает желание сообщать о проблемах.

Самый верный способ про- верить скорость сайта – использовать профессиональные инструменты. Мощная система, проводящая интегрированный тест скорости, признанный компанией Google – WebPagetest. Он дает детальное понимание ситуации для профессионалов. Его результаты можно использовать для аудита и выявления проблем сайтов. Однако для неподготовленных пользователей он слишком сложен и вы- зовет перегрузку избыточным количеством метрик и разрезов. Более дружественная версия этого теста, адаптированная для российских интернет-сервисов работает по адресу Ускорение сайта.рф. Проведение теста бесплатно, отчет отправляется на почту в течение нескольких минут. Там собраны все важнейшие метрики скорости (время загрузки, время до начала от- рисовки, объем всех ресурсов и оценка оптимизации), которые также имеют интерпретацию по аналогии со светофором: зеленый (хорошо), желтый (удовлетворительно), красный (плохо).

Есть возможность оценить скорость загрузки страниц сайта непосредственно у реальных посетителей (RUM – Real User Monitoring). Такую статистику собирают Google Analytics и Яндекс.Метрика. Скорее   всего, вы очень удивитесь увиденным там цифрам, ведь реальная скорость сайта зависит от скорости доступа в Интернет конкретного пользователя, производительности его устройства, браузера и так далее (рекомендуем посмотреть видео «Реальная скорость Интернета в России», youtube-канал «Ускорение сайта»). Получается, что уменьшение   трафика   страниц сайта критически влияет на работу посетителей с мобильных устройств.

Мобильные пользователи особенно недовольны. Согласно опросу Akamai («2014 Consumer Web Performance Expectations Survey», Akamai Technologies) 39% мобильных пользователей недовольны своим опытом в Интернете, ссылаясь на замедление страниц и сбои в работе сайта. Более 50% испытывают проблемы при использовании своих телефонов или планшетов, а 46% говорят, что они не вернутся на сайт, который плохо работает. Казалось бы, все знают, что мобильный Интернет медленнее выделенных проводных линий и мы должны быть готовыми к медленной загрузке сайтов на мобильных. Однако это не так, исследования показывают, что большинство мобильных пользователей ожидают такую же скорость загрузки сайтов, что и на ПК с выделенными интернет-каналами. Хуже того, контекст использования сайтов на мобильных устройствах часто требует даже более высокой скорости, потому что взаимодействие часто происходит набегу, в перерыве между другими задачами и ждать загрузки сайта нет никакой возможности.

Действительно медленные сайты получают предупреждение в панели веб-мастера поисковиков Google и Яндекс. Здесь нужно заметить, что поисковики выделяют медленные сайты по своим критериям «для роботов», а не для людей, поэтому отсутствие таких предупреждений не говорит о быстрой за- грузке сайта.

1. Способы ускорения сайта.

Есть несколько сценариев по ускорению сайта. Первый и лучший – не делать ускорение сайта, а обратить внимание на скорость при его создании. Даже в дорогих проектах разработчики зачастую пренебрегают этой важнейшей характеристикой в пользу функционала и дизайна, и им явным образом нужно определить скорость как ключевую задачу. Это будет непросто, но стоит попробовать. Хотя вы удивитесь, насколько гордыми и ранимыми бывают разработчики. Кроме того, современные тенденции в области разработки сайтов не способствуют высокой скорости их загрузки и работы. К сожалению, модные и удобные технологии для разработчиков зачастую становятся тяжелыми кандалами для интернет-магазинов. Причем проблемы скорости будут испытывать именно реальные клиенты, а не разработчики и владельцы сайта.

Второй вариант: у вас уже есть сайт. Попробуйте решить проблему со специалистами, которые в данный момент занимаются поддержкой сайта. При недостатке знаний можно заказать аудит у специализированной компании, а работу поручить вашему   программисту и системному администратору. Этот способ может сэкономить вам финансы, но сможет по- мочь примерно в 5% случаев. Почему? Из-за элементарной лени и низкой квалификации исполнителей. Как правило, разработчики не стремятся сделать медленный сайт, они используют свои навыки для достижения максимально качественного результата. Поэтому задача «сделайте этот сайт быстрее» звучит для них странно. Таковы реалии веб-разработки в России. Пока научились толь- ко делать дизайн и продавать его дорого. Ведь что там внутри кода никто не смотрит…

Третий вариант: разработчики уверенно сообщили вам, что сделали все, что в их силах, но результата нет. Тогда рекомендуем обратиться к экспертам по ускорению. Здесь вы гарантированно получите результат, кроме случаев откровенного саботажа со стороны поддержки (разработки). Да, нередко бывают случаи, когда программисты активно препятствуют работе по ускорению. Этот процесс они воспринимают как личное оскорбление. Ведь они уже за- явили, что все оптимизировано и сделано лучшим образом.

А здесь приходят какие-то незнайки и доказывают обратное. А страдает от этого ваш сайт и ваш бизнес. Ведь разработчики получают отличную   зарплату и строго вовремя. Им все равно, какая у вас конверсия и прибыльность.

Экспертный подход не толь- ко наименее рисковый, но также и быстрый. Компании, специализирующиеся на ускорении сайтов, имеют развернутую инфраструктуру для диагностики и оптимизации сайтов. Большое количество проектов, которые проходят через специалистов, расширяют набор доступных им инструментов и методик. Напротив, разработчики в штате интернет-магазина часто работают исключительно с одним проектом и не получают разнообразного опыта. При грамотной организации процесса ускорения, часть опыта экспертов может перейти в ваш проект, что даст долгосрочный положительный эффект.

Наконец, четвертый вариант: использовать специальные сер- висы для ускорения сайта. Часто это так называемые CDN (content delivery network – сеть доставки контента). Маркетинговое сообщение таких систем примерно следующее: «не нужно ничего делать с самим сайтом, просто подключите наш сервис и сайт станет быстрым». Звучит очень заманчиво, ведь в таком случае снимаются все проблемы с выбором подрядчика по ускорению, взаимодействию с текущими разработчиками и результат обещают практически мгновенный. К сожалению, подобные сервисы не в состоянии решить все проблемы скорости сайтов и воздействуют лишь на некоторые аспекты. Конкретно, лучшие из них могут частично оптимизировать контент сайта (клиентская часть), но никак не решают проблемы серверной части (хостинга) и не могут про- водить глубокую оптимизацию шаблонов сайта. С точки зрения затрат это регулярная абонентская плата, при окончании подписки результат не сохраняется. Использование сервисов по оптимизации скорости можно рекомендовать как дополнительную меру поддержки высокой скорости сайта после проведения проекта по ускорению. Как средство «первой помощи» сер- висы, скорее всего, не помогут.

1. Бизнес-эффекты   быстрого сайта.

Механика получения финансового эффекта от процедуры ускорения такова: повышение позиций в выдаче поисковых систем – увеличение трафика сайта, снижение процента отказов – рост конверсии, повышение лояльности клиентов – увеличение среднего чека, новые клиенты по рекомендациям постоянных. Приведем несколько примеров ведущих игроков электронной коммерции в мире. Для Amazon.com на каждую секунду   сокращения   времени загрузки карточки товара конверсия увеличивается на 2% (Cliff Crocker, Aaron Kulick, and Balaji Ram, «Real User Monitoring at Walmart.com: A Story in Three Parts,» 2012). Для сайта Staples.com ускорение на каждую секунду за- грузки главной страницы сайта повышает конверсию на 10% (Cliff Crocker and Steve Skroce, «How to Measure Revenue in Mil- liseconds,» 2014). Каждая секунда ускорения давала 3% увеличения конвер- сий для сети сайтов компании Intuit (Norberth   Danson   and Jay Hung, «From Slow To Fast: ImPRoving Performance On Intuit Web Sites By Up To 5x,» 2013). Также не стоит забывать, что от скорости загрузки сайта на- прямую зависит эффективность рекламы в Интернете. Типичный сценарий для покупателя выглядит следующим образом: поисковый запрос по теме, просмотр ссылок (платных и естественных), «прокликивание» наиболее релевантных предложений. В это время открывается сразу несколько вкладок браузера и начинается соревнование по скорости. Если предложение на самой быстрой вкладке достаточно хорошее, покупатель добавляет товар в корзину и оформляет заказ. При этом другие вкладки, которые не успели загрузиться, просто закрываются. Хотя стоимость клика спи- сана со счетов всех участников этой гонки, конвертировался только один клик. В этом случае не важно, насколько выгодно предложение у конкурентов, покупатель просто не дождался загрузки сайта.

С точки зрения бизнеса конкуренция за счет скорости – это один из самых эффективных способов, так как не требует значительных вложений и доступен для всех игроков. Ситуация со скоростью интернет-магазинов достаточно плачевная (особенно в мобильном сегменте), поэтому выделиться на фоне конкурентов легко.

Суммируя вышесказанное, вы получаете существенный рост продаж и конверсии за цену очередной новой модели смартфона. Затраты окупаются за 1–3 месяца. При правильной реализации проекта эффект сохраняется вплоть до разработки следующей версии сайта (редизайна).

МНЕНИЯ ПО ТЕМЕ

ДМИТРИЙ ЛУНИН, директор компании «СЕО Эксперт»

У интернет-магазинов есть огромный плюс перед обычны- ми корпоративными сайтами. Поскольку они предназначены для непосредственных продаж, то и эффективность тех или иных методов можно посчитать буквально в первые же месяцы. И, в отличие от сложных целей вроде повышения узнаваемости бренда, уровень продаж и его рост всегда видны в абсолютных цифрах в режиме реального времени.

Рост уровня продаж обеспечивается постоянным развитием двух основных составляющих:

– Внешние источники трафика.

– Работа с сайтом и клиентской базой.

Для начала перечислим те источники покупателей, которые сегодня реально работают для интернет-магазинов:

1. Агрегаторы. Самый известный, «Маркет», принадлежит компании Яндекс, но аналогов существует очень много, и чем больше вы охватите – тем лучше. Это один из самых первых шагов, который нужно сделать. Отсюда можно получить неплохое количество заказов, даже если вы запустились только вчера. Вам потребуется грамотный интернет-маркетолог, который будет следить за ставка- ми и видимостью магазина. Либо наймите агентство, это сегодня стоит дешевле, чем сотрудник в штате.

2. Крупные доски объявлений. На них размещаются частные объявления, но не только. Самые популярные уже сегодня поддерживают специальный функционал для магазинов, поэтому есть возможность (не бесплатно) выделить свои предложения и показать их выше, чем все остальные.

3. Контекстная реклама. В отличие от агрегаторов, контекстная реклама может привлекать потенциальных покупателей не только по товарным запросам, но и по любым другим. Кроме того, она показывается по всему Интернету, а это значит огромный охват.

4. Системы CPS/CPA. Здесь оплата происходит не за переход на сайт, а за конкретное действие. В вашем случае – за покупку. Подходит не всем, потому что стоимость привлечения покупателя может оказаться больше, чем с тех же агрегаторов, но если речь идет о товарах с высокой маржинальностью, то бывает очень выгодно.

1. SEO. Поисковую оптимизацию нужно заказывать в первый же день, это сегодня                обязательное условие успешности бизнеса. На долгосрочной перспективе хорошая видимость в поиске даст вам постоянный приток клиентов без каких-либо активных денежных вложений. Товарная реклама в социальных сетях. Сегодня есть очень мощные инструменты, которые действительно хорошо продают товары в соцсетях, и не требуют от вас никаких вложений на раз- работку. Отдельно стоит уделить внимание мессенджерам – это самый быстрорастущий сегмент, здесь уже сегодня строят активные продажи ваши конкуренты. Построение каналов привлечения посетителей – очень важно, но недостаточно.

Не меньшее значение имеет настройка вашего взаимодействия с покупателями. Что обязательно нужно делать самим:

1. Идеальный сервис и отзывы. Вас должны запомнить, особенно если вы торгуете товарами постоянного спроса. Лояльная постоянная аудитория – это и ваши повторные продажи, и приток новых покупателей по «сарафанному радио». Аудитория, которая довольна вами, должна создавать соответствующий контент в Сети: отзывы, рецензии, участие в онлайн-конкурсах.

2. Сегментация аудитории. Нужно настроить системы аналитики на сбор аудитории в зависимости от конкретных действий и сегментировать ее. Это нужно для следующего пункта.

3. Триггерные и «догоняющие» рассылки. Делайте рассылки тем, кто бросил корзину с товаром и ушел с сайта, продумывайте спецпредложения для каждой конкретной группы пользователей, сезонные предложения и адресные акции. Если вы не иумеете делать это сами (это нормально) то, опять же, лучше обратиться к специалистам: избежите ошибок и лишней траты времени.

4. Ретаргетинг и ремаркетинг. Исходя из того, что пользователь смотрел на вашем сайте, вы можете показывать ему уникальные рекламные предложения. Эта возможность есть в большинстве рекламных систем, и ее очень часто упускают. Но она дает очень неплохой результат.

5. Системы поощрения и лояльности онлайн. Заведите реферальную систему поощрения за привлечение новых пользователей или даже и«скидочный бумеранг»: при- шедший по ссылке от друга получает скидку, скажем, 15%, а тот, кто его привел – свои 15% после того, как друг совершил первую покупку. Таких схем достаточно много и они действительно работают. Единственное правило: система должна работать безупречно, иначе вы можете навредить репутации магазина.

6. Участвуйте в глобальных акциях. «Черная пятница», «11.11», рождественские распродажи и т. д. В кален- даре есть дни, которых покупатели ждут с нетерпением. Заранее подготовьте к этим датам интересные предложения, а если есть такая возможность, то и отправьте эти предложения на специализированные сайты-агрегаторы, которые существуют именно ради этих дат.

Это далеко не все способы поддержания постоянно растущего уровня продаж. Но они гарантированно приносят результат, поэтому их можно и нужно использовать.

АЛЕКСАНДР СЕРЕБРЯКОВ, иинтернет-маркетолог, предприниматель, www.alexserebryakov.com; Instagram: @alexserebryakov

Тренд 1. Персонализация.

Привычный термин «Целевая аудитория» теряет свою значимость перед конкретным потребителем.                              Искусственный интеллект в рекламных кабинетах позволяет показывать объявления, которые соответствуют поведению и потребности конкретного пользователя. Индивидуальное обращение к покупателю становится нормой, как и в прежние времена, когда хозяин небольшой лавки знал в лицо своих покупателей и с каждым из них выстраивал отношения годами.   Необходимо   анализировать все возможные данные о покупателях: проводить опросы, изучать историю покупок и предлагать подходящие товары. Например,  интернет-магазин одежды   поможет   выбрать   варианты моделей по размерам, цветам и материалам, которые идеально подойдут покупателю. Тренд 2. Блог и видеоконтент.

Более 40% людей перед покупкой   изучают   информацию о товаре. Как? Ищут полезные статьи в поисковиках и смотрят видеоролики на YouTube. Это первый контакт с потребителем, через него можно зарекомендовать себя как специалиста. Нельзя игнорировать создание обзоров и обучающих статей о товаре. Снимайте видеоролики для сайта и канала в YouTube, на иканале указывайте ссылку на то- вар. Таким образом вы привлечете заинтересованных клиентов на площадку интернет-магазина. Тренд 3. Лидеры мнений.

Посмотрите аккаунты блогеров и селебрити в Instagram. Вы увидите ежедневные упоминания о каких-либо товарах и услугах. Чаще всего это даже не выглядит как навязчивая реклама. Нативная реклама дает еще больший эффект. Выберите блогеров, которых читает ваша аудитория, и договоритесь о сотрудничестве. Они могут разместить обзор вашей продукции за деньги или бартер. Начните именно со второго варианта.

Тренд 4. Market Place.

На Российском рынке прочно закрепились площадки Ozon, Юлмарт и Яндекс.Маркет. Наверняка вы о них слышали или уже используете. Они обозначаются термином market place с и владеют огромной аудиторией покупателей. Независимо от того, есть ли у вас свой сайт, желательно размещаться и на таких площадках. По сути, это виртуальная рыночная площадь. Если ваш интернет-магазин достаточно крупный, вы можете сделать из него свой market place. Не упускайте эту возможность.

Тренд 5. Переход B2B-торговли в интернет-магазины.

В ближайшие годы торгов- ля в B2B полностью перейдет в формат интернет-магазинов. Это удобно и привычно для пользователей. В B2B покупают такие же люди, которые и в повседневной и жизни делают покупки в интернет-магазинах. Если вы планируете создать или расширить свой интернет-магазин, обратите внимание на свободные ниши в B2B. Тренд 6. Оффлайн-шоурумы.

Крупнейшие интернет-магазины один за другим открывают офлайн-площадки для представления своей продукции. Шоурумы и пункты доставки набирают популярность в Рос- сии. Ищите выгодные возможности, чтобы уже сегодня занять свое место в офлайн.

Тренд 7. Чат-боты и автоматизация.

Переход к индивидуализации требует внедрения новых инструментов. Время на пере- писку и общение с покупателем требует времени и ограничено ресурсами отдела продаж. На помощь приходят чат-боты и автоворонки продаж. Чат-боты живут в онлайн-чатах и мессенджерах. Они помогают в выборе товара, консультируют и оформляют заказы. Их преимущества очевидны, в одно и то же время они могут общаться с сотнями покупателей одновременно. При этом вести осмысленный диалог и не заставлять ждать ответов. Автоворонка продаж – это механизм, который ведет покупателя от одной покупки к другой. С по- мощью умных рассылок и кон- тента выстраивает длительные отношения с клиентом. Все это позволяет обслуживать десятки тысяч покупателей в месяц с ко- мандой из трех человек.