ПРОСТЫЕ СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИИ В РОЗНИЧНОМ МАГАЗИНЕ

Резюме автора: Анна Дусеева, маркетолог ПП ДАЛИОН

Прибыльность розничного магазина напрямую зависит от конверсии – отно-шения тех, кто зашел в магазин, к количеству тех, кто совершил покупку. Многие ритейлеры бросают все свои силы на привлечение большего количества посетителей, не заботясь при этом о коэффициенте конверсии. Хотя только одновременная эффективность этих двух показателей может гарантировать стабильную выручку магазина, а при благоприятных условиях – и ее рост.

Чаще всего,  когда  речь  заходит о конверсии, ритейлеры торопятся предложить потенциальному покупателю  скидку.  Но  дело в том, что повышение конверсии – это лишь один из шагов к повышению прибыли, и об этом не стоит забывать. Прежде чем просаживать свою выручку скидками, стоит оглянуться вокруг и ответить на вопрос: комфортно ли посетителям в вашем магазине, хочется ли в нем совершать покупки?

Далее мы остановимся на базовых вещах, которые влияют на восприятие покупателей и не требуют больших финансовых затрат.

ВЫКЛАДКА ТОВАРА «С УМОМ» – ЗАЛОГ ПРОДАЖ

Каждый ритейлер заинтересован в том, чтобы за свой визит посетитель увидел как можно больше из представленных ас- сортиментных позиций. Обеспечить это может размещение товаров повседневного  спроса в конце маршрута. В продуктовом магазине к таким товарам относят хлеб и молоко, в магазине одежды это могут быть носки или нижнее белье.

Раскладывая товар на полках магазина, очень важно следовать обычной человеческой логике:

•              не размещать на соседних полках несовместимые товары (колбаса рядом с фруктами или спортивные штаны вперемешку с нижним бельем),

•              размещать сопутствующие товары в поле зрения покупателя (десерты рядом с чаем или кофе, блузки рядом с юбками).

Также при выкладке товаров ни в коем случае нельзя забывать про ценники. Они должны быть для каждого товара, соответствовать ему, быть легко доступными и читаемыми.

УДОБНАЯ  НАВИГАЦИЯ В МАГАЗИНЕ ПРИВЕДЕТ ПОСЕТИТЕЛЯ К ПОКУПКЕ

Вероятность покупки зависит от того, нашел ли человек то, что он искал. Помочь посетителю в по- иске могут не только работники магазина/консультанты, найти которых иногда так же сложно, как и товар, но и продуманная навигация:

•              Широкие проходы между стеллажами/вешалками, которые позволят охватить взглядом весь представленный ассортимент и не сталкиваться с другими посетителями, нарушая их личное пространство.

•              Интуитивно-понятное направление движения (за мясной продукцией следуют полу- фабрикаты, чипсы и орешки можно всегда найти рядом с пивом или в середине осени зимние куртки висят у входа, в глубине торгового зала – демисезон).

•              Зонирование     пространства с обязательными вывесками (вся молочная продукция размещена в одном месте и для каждого типа товара есть отдельная вывеска – йогурты, сметана, молоко и т. д.).

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА РАСПОЛАГАЕТ К ПОКУПКЕ

Для магазинов, которые не позиционируют себя дискаунтерами, повысить конверсию поможет забота о физическом и эмоциональном комфорте потенциальных покупателей и сопровождающих их людей.

Сформировать позитивное впечатление у посетителя магазина может помочь:

•              организация парковки. Это не только серьезное конку- рентное преимущество для сегмента автомобилистов, но и реальная возможность увеличить средний чек – только для этого не забудьте предложить тележку, чтобы покупатель мог сложить в нее чуть больше, чем ему нужно;

•              чистота торгового зала и опрятность работников магазина;

•              любезный и ненавязчивый персонал, который всегда находится в поле зрения потенциального покупателя и в случае необходимости готов прийти на помощь;

•              достаточное количество корзин или, например, примерочных;

•              отсутствие очередей в кассы;

•              создание приятной располагающей атмосферы с помощью света, музыки, ароматов.

ПРАВИЛЬНЫЕ  СКИДКИ

«ПОЙМАЮТ» ДЛЯ ВАС НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Важно, чтобы скидки были имен- но на ликвидный товар! Многие ритейлеры до сих пор воспринимают ценовые акции как способ избавиться от неликвидных позиций. Если раньше неизбалованные скидками покупатели были падки на них и покупали даже ненужный  им  товар,  то в последнее время люди стали более вдумчиво и осознанно от- носиться к шопингу. В большинстве своем этому способствовало ухудшение финансового состояния населения.

Исходя из этого, если сделать даже небольшую скидку на действительно востребованный товар, то человек приобретет его в вашем магазине, так как у «соседа» дороже.

Как вы можете судить, описанные выше базовые способы повышения конверсии  просты в реализации и не требуют колоссальных финансовых затрат. Если после их воплощения при- быль вашего магазина  не вы- росла и покупатели все так же уходят без покупок, то требуется более серьезный анализ ситуации и выявление причин.

МНЕНИЯ ПО ТЕМЕ

АЛЕНА СЕЛИВАНОВА, эксперт в области управления репутацией, онлайн-присутствием, компания RocketData.io.

Условия жесткой конкуренции всерьез заставляют розничные торговые сети задуматься над новыми способами  продвижения и привлечения аудитории. Даже серьезные рекламные бюджеты используются неэффективно, потому что трудно отследить реальную  стоимость   конверсии и общие затраты на целевых пользователей.    Неоправданно дорогие  ставки  контекстной и таргетированной рекламы, высокая конкуренция по целевым запросам в органическом поиске дополнительно усугубляют проблему. Розничные точки пока еще «не доросли» до Интернета в должной мере. SEO- и SMM-менеджеры зачастую не имеют четкого представления, как распределить рекламный бюджет максимально эффективно.

Но доподлинно известно: покупатель, пришедший через локальный поиск (тот, который искал с фразой «где купить?..» или «ближайший магазин»), обойдется в разы дешевле (не нужно платить отдельно за каждый лид). Стоимость размещения на карте не связана напрямую с количеством посетителей, которых она генерирует. Аудитория из контекстной рекламы, напротив, переходит по ссылке зачастую без серьезных намерений, а итоговая стоимость реклам- ной кампании возрастает прямо пропорционально количеству таких переходов, в том числе бесплодных, и рекламодатель нередко платит за любопытство. Пользователь, который нашел магазин на карте, с большей вероятностью придет туда за покупкой.

Многие розничные продавцы в лучшем случае имеют официальный сайт, где можно выбрать товары онлайн. Но маркетологи упускают из вида главное: элементарное присутствие на картах, в онлайн-каталогах и  навигаторах может привести к вам клиента уже сегодня. Чтобы клиенты гарантированно находили ваш би нес в Интернете, а вы получали максимальное количество органических лидов, недостаточно просто создать сайт или группу вашей компании в одной из соцсетей. Ведь пользователи ищут информацию и выбирают бренды на разных сайтах и геосправочниках, а значит, вашему бизнесу нужно максимально присутствовать на разных онлайн-площадках. Значение имеет не просто наличие точки в радиусе поиска, но и время ее работы, адрес, отзывы, действующие акции. Всю информацию должен предоставить владелец бизнеса, и крайне необходимо поддерживать ее в актуальном состоянии. Это один из важнейших факторов повышения конверсии в розничной торговле. 30% интернет пользователей прежде, чем посетить точку продаж, изучают отзывы (по данным The Retail Consumer Report). Этих потенциальных клиентов  продавец может потерять из-за негативных комментариев и низкого рейтинга. Треть клиентов, полу- чая ответ на негативный отзыв от компании, меняют свое мнение и размещают позитивный комментарий.

Вот почему так важно во- время отслеживать отзывы и управлять репутацией: своевременно отвечать на жалобы и стимулировать довольных клиентов оставлять положительные комментарии. Этот «незнач тельный» фактор также крайне важен для увеличения продаж. Именно в розничной торговле имеет значение кумулятивный эффект от разных источников информации:      заполненные профили Google My Business, карты и навигаторы, соцсети, рейтинговые площадки. Сложно предугадать, где  конкрет- ный пользователь будет искать информацию о точке продаж (карты, Facebook, Instagram, Foursquare, 2gis.ru, Navitel и пр.), поэтому важно быть везде. Точка продажи, полученная в ходе поиска  онлайн  с  фразой «где купить?..» или «ближайший магазин», выглядит максимально органично и «нативно». Пользователь не задумывается о том, что услуги или товары навязываются извне, и это может быть рекламой.

Но все это имеет место толь- ко тогда, когда магазин позаботился о том, чтобы присутствовать на карте или в навигаторе. В противном случае потенциальный клиент уйдет к конкуренту, чей магазин обозначил себя (или его  данные  выглядят  наиболее привлекательно:  указаны  часы работы, способы оплаты и пр.). Когда речь идет о десятках филиалов, обеспечить онлайн-присутствие во всех источниках быстро и дешево вручную не представляется возможным. И магазин теряет клиентов из-за оставленных кем-то  негативных  отзывов  или попросту НЕ имея точки с обозначенными координатами на карте. Резюмируя,    имеем три главных способа повышения конверсии (с  минимальными затратами и максимальным выхлопом):

1.             Заполнение карточек Google My Business и прочих каталогов, карт, работающих по принципу локального поиска.

2.             Мониторинг уже размещенной в Сети информации на достоверность.

3.             Работа с рейтингом и отзывами на страницах точек и филиалов.

Управление репутацией, размещение достоверных данных, управление ими из одного кабинета и их оперативное обновление в сервисах, использующих алгоритм локального поиска, – задача, которую сегодня реализуют такие компании, как Yext, RocketData, Uberall.

ОЛЬГА ПОДБЕРЕЗКИНА, специалист отдела маркетинга компании Market Music

Сегодня для повышения конверсии ритейлеры все чаще используют маркетинговые инструменты, действующие непосредственно в точках продаж. Исследования показали, что они более эффективны, поскольку свыше 70% покупателей приходят в магазин без конкретного списка покупок и принимают окончательное решение на месте. Поэтому, чтобы увеличить конверсию, важно воздействовать на  потребителей  именно в местах продаж. Такое воз- действие обеспечивается при помощи правильной выкладки товаров, ароматизации, музыкального оформления.

Привлечь внимание покупателей к товарам в местах выкладки помогают POS-мате- риалы – воблеры, некхенгеры, ценники и др. Воблеры – это яркие пластиковые или картонные бирки на прозрачном дер- жателе, которые прикрепляются к стеллажам. Такие бирки располагаются над товарами и содержат различные сведения для покупателей (о новых поступлениях, актуальных акциях и скидках). Некхенгеры – это бирки небольшого формата рекламно-информационного характера, которые надеваются на горлышко бутылки или флакона. Чтобы выделить акционные товары и привлечь к ним максимум внимания, используются также яркие, привлекательные ценники. Все эти печатные материалы имеют не высокую стоимость и при этом помогают повысить количество продаж.

Росту продаж также способствует дублирование выкладки товаров. В прикассовой зоне обычно размещаются товары, которые находятся в противоположной части торгового зала: шоколадные батончики, зубные щетки, журналы и газеты. Их, как правило, кладут в корзинку уже на выходе.

Создание удобной системы навигации  –  еще  один  важный аспект, о котором нельзя забывать. В магазине необходимо создать все условия для того, чтобы процесс совершения покупок был легким и удобным. Чтобы посетители легко ориентировались в торговом зале и быстро находили нужные отделы и товары, следует грамотно разместить вывески, таблички, указатели, а также обеспечить достаточное количество консультантов.

Ароматизация торгового объекта также помогает увеличить число продаж, время на- хождения посетителей в зале, количество импульсивных покупок. Сегодня существует множество композиций, уже хорошо   себя   зарекомендовавших в торговых объектах разного формата. Например, в обувном магазине рекомендуется использовать аромат натуральной кожи, в магазинах постельного белья – лаванды, в магазинах одежды – мяты, лаванды, ванили. В отделах стиральных машин и бытовой техники будут уместны запахи свежего хлопка и мяты, в отделах нижнего белья – чувственные ароматы: фиалки, розы, иланг-иланга. Для продуктовых магазинов, кафе, ресторанов обычно используются ароматы свежей выпечки, молотого  кофе,  ванили,  корицы, стимулирующие аппетит и подталкивающие к спонтанным покупкам.

Еще один простой, но эффективный способ  повышения конверсии – музыкальное оформление. Кирилл Кирин, генеральный    директор    ООО «Маркет Мьюзик»:  «Правильно подобранное музыкальное оформление магазина помогает создать атмосферу, кото- рая способствует более продолжительному пребыванию посетителей в торговом зале и увеличению количества спонтанных покупок. Доказано, что музыка положительно влияет на настроение покупателей, превращая процесс шопинга в удовольствие. Таким образом, фоновая музыка будет содействовать росту продаж и повышению конверсии посетителей в покупателей».

Например, чтобы посетители провели в торговом зале больше времени, а значит, и совершили больше покупок, включается более спокойная, медленная фоновая музыка.  Это  связано с особенностями воздействия ритма на человека: чем быстрее ритм звучащей музыки, тем быстрее покупатель передвигается, принимает решение, совершает покупку и уходит, и наоборот.

Сейчас, в преддверии зим- них праздников, в магазинах звучат рождественские мелодии – они вызывают праздничное настроение и желание делать подарки, увеличивая тем самым число импульсивных покупок. В плей-лист можно до- бавить еще аудиопоздравления и добрые пожелания, а также аудиоролики. Особенно эффек тивны сообщения не столько рекламного, сколько информа- ционного характера: например, ролик о пользе морепродуктов привлечет больше покупателей в рыбный отдел магазина и тем самым повысит количество продаж.